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Amnesty Censure sa Propre Campagne Marketing pour les JO de Pekin 2008 : TBWA Acquiesce !

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Catégorie(s): Non classé

Amnesty et TBWA ont réalisé en France des affiches choc à l’occasion des Jeux Olympiques de Pekin 2008, Objectif: sensibiliser à la problématique des droits de l’homme malheureusement toujours autant bafoués en Chine comme on le sait…

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Cette campagne marketing présente des scènes d’emprisonnement, de torture, et d’exécution dans un environnement sportif détourné et illustrant différentes disciplines sportives des Jeux Olympiques.

Depuis un bon mois les affiches circulent sur le web, diffusées sur la plupart des blogs marketing comme Marketing Paradise. Mieux encore: l’idée et la réalisation ont tellement séduits que les affiches créées à l’occasion de cette campagne se sont propagées à une vitesse incroyable, faisant la une de nombreux blogs et même de certains sites web à fort trafic ne traitant pas spécialement de marketing, preuve que les véritables bonnes idées ont la capacité d’interpeller un public large !

Avant d’aller plus loin, je vous laisse déjà découvrir (ou redécouvrir) ces affiches réalisées par TBWA France pour Amnesty International:

amnesty international olympic games human rights torture Weightlifting
amnesty international olympic games human rights torture swimming

amnesty international olympic games human rights torture archery

Sur le principe, on pourrait considérer que c’est un lancement réussi pour Amnesty International…le sujet abordé et à la qualité de la réalisation ont transformé cette campagne marketing en un véritable buzz viral à succès…

Mieux encore, ces affiches ont été présentées et primées aux Lions de Cannes, une distinction méritée, mais dont certains se seraient bien passée…

En effet, cette campagne a depuis été censurée à la fois par la direction d’Amnesty et par celle de TBWA à New-York. Mais les raisons invoquées ont de quoi faire sourire:

D’un côté une porte parole de la direction d’Amnesty International à Londres a ainsi déclaré au Wall Street Journal que le résultat ne correspondait pas aux messages que l’association essayait d’associer à cette campagne pour les JO (« The ads were a response to a brief from Amnesty France, but they were rejected for being very negative and because they don’t reflect our message on the Beijing Olympics »). Et la porte parole d’ajouter qu’Amnesty a un message global qui est interprété différemment selon les pays (« Amnesty has a global message on the Olympics but it is interpreted differently by different sections of Amnesty. It is just one of many campaigns »).

De son côté, la direction internationale de TBWA par le biais de son CEO Tom Carroll a déclaré au Wall Street Journal que ces 3 affiches seraient l’oeuvre d’une seule personnes à l’agence de Paris (NDLR: et bien on peut dire qu’il a du talent…je parle du créatif bien sûr…pas du gentil CEO a la langue de bois !). Si la maison mère avait été impliquée, elle n’aurait jamais accepté que ces publicités soient produites ou proposées aux Lions de Cannes. Et Tom Carroll de conclure qu’une enquête est en cours et que les mesures appropriées seront prises pour s’assurer que cela ne se reproduise plus.

Étonnamment, d’autres campagnes d’affichage très similaires ont été réalisées par d’autres sections d’Amnesty sans pour autant s’attirer les foudres de la censure, ni même être inquiétées… !

C’est notamment le cas de:

Ces deux campagnes n’auraient-elle pas été inquiétée pour la simple raison qu’elle n’ont pas rencontré autant de succès sur le web, limitant ainsi la visibilité auprès des dirigeants chinois ? A moins que ce ne soient les intêrets de TBWA qui soient moins importants en Europe centrale où ces autres affiches ont été diffusées ? Mais je m’égare…

Il faut quand même savoir que TBWA Chine a récemment travaillé pour une campagne Adidas pour les Jeux Olympiques et que le marche de la publicité est en plein essor en Chine..

Pas de chance pour TBWA, les blogueurs chinois ont lancé un appel au boycott des produits et des marques qui travaillent avec la célèbre de communication… dur de faire du business sur un marché quand à la fois la population et le gouvernement vous attendent chacun au tournant, tout en se faisant la guerre entre eux…

Au final, avec la censure de cette campagne en France, on voit à quel point le contexte international du capitalisme rend caduc les considérations humanitaires que cette campagne marketing étaient supposée défendre : les intérêts de TBWA en Chine et probablement aussi certaines pressions politiques auprès de la direction d’Amnesty auront eu raison de la liberté d’expression des créatifs qui ne faisaient que mettre leur talent au service d’une noble cause !

Cette aventure démontre également que la censure sur le web est difficile à mettre en place (à moins d’en couper l’accès purement et simplement…suivez mon regard…), et qu’une campagne marketing originale et à la réalisation impeccable peut avoir un pouvoir viral énorme, parfois même inattendu et incontrôlable.

Sur le même sujet:

Comment Amnesty a censuré sa propre campagne sur les JO

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